Segmen yang Terlupakan

Generasi boomers punya banyak uang dan waktu lebih untuk dihabiskan. Sayangnya mereka sering luput dari radar para marketer. Dengan sedikit strategi yang disesuaikan dan pesan pemasaran yang tepat, marketer bisa jadi mempunyai segmen “ladang emas baru”.

Belum lama ini sebuah kafe di Inggris mendapat sorotan media hanya karena mempekerjakan seorang pelayan baru. Tapi sorotan itu didapat bukan karena mempekerjakan pelayan baru, melainkan karena kafe tersebut mempekerjakan seorang pria berusia 89 tahun yang masih ingin dan semangat untuk bekerja. Bisa jadi ini harus lebih sering dilakukan ke depannya.

Terlalu banyak perusahaan berlomba-lomba menyasar segmen muda atau generasi X, Y, dan Z, tapi kurang memerhatikan segmen orang-orang tua mereka sendiri. Padahal masih banyak orang yang sudah berumur atau bahkan pensiunan yang masih ingin tetap “relevan”, memberikan kontribusi, dan semangat aktif bekerja.

Girlpower Marketing merilis data laporan yang mengungkap fakta bahwa 53% dari 200 responden wanita generasi boomers merasa terabaikan oleh pemasaran produk karena faktor usia mereka. Survei ini juga menunjukkan 68% dari responden merasa bahwa pengiklan atau pemasar tidak menyasar mereka, atau tidak menyesuaikan produk dengan keperluan mereka secara berkala.

Di lain pihak, ada kesaksian dari seorang pria pensiunan bahwa ia masih semangat bekerja dan sangat memerlukan dukungan produk atau layanan untuk segala keperluan bekerjanya. Ia sebenarnya tidak terlalu peduli dengan jenis pekerjaan yang didapat. Ia hanya ingin melakukan sesuatu, apa pun untuk mengusir kebosanan sehari-hari.

Dalam zaman ketika segalanya serba digital, semua perhatian pemasar teralihkan pada generasi X, Y, dan Z. Mereka tak menyadari bahwa segmen para orang tua kita sebenarnya masih sangat besar dan sangat potensial untuk digarap. Perusahaan pun diharapkan masih peduli untuk menyediakan atau menemukan pekerjaan yang cocok bagi mereka yang berusia 60, 70, bahkan 80 tahun ke atas.

Segmen boomers yang sering terlewatkan tersebut adalah mereka yang lahir antara tahun 1946 sampai 1964, sehingga usia mereka saat ini antara 52 sampai 74 tahun. Di Amerika Serikat saja, jumlah mereka bisa mencapai 74 juta lebih (menurut U.S. Census Bureau). Belum lagi jika kita melihat pasar Asia yang sangat masif seperti Tiongkok dan lain-lain. Di Jepang misalnya, sekitar 40% dari total populasi adalah mereka yang berusia 50 atau 60 tahun ke atas.

Jika dilihat dari kekuatan daya belinya, menurut survei dari Nielsen, generasi boomers bisa jadi mengendalikan sekitar 70% dari seluruh pengeluaran negara Amerika pada tahun 2017. Generasi ini menghasilkan lebih dari US$230 miliar besar penjualan untuk produk-produk rumah tangga. Sementara itu kaum wanitanya mengendalikan sekitar 70% sampai 80% keputusan untuk membeli sesuatu atau mendorong besarnya belanja.

Tergantung dari bagaimana pemasar melihat segmen pasar yang kerap terlupakan ini, marketer bisa melihatnya sebagai segmen yang tidak menarik, atau mereka malah bisa melihatnya sebagai segmen yang penuh peluang tanpa batas. Ada berbagai peluang yang bisa dimanfaatkan oleh para pemasar dengan produk atau layanan yang disesuaikan.

Ketidakpastian Penghasilan

Kondisi yang penuh dengan ketidakpastian kerap dihadapi oleh segmen yang sudah berumur, dan ini bisa menjadi alasan mengapa kebutuhan mereka sebenarnya tidak jauh beda dari para generasi muda. Beberapa faktor seperti ketidakpastian pendapatan dan hasil dari tabungan atau program pensiun membuat mereka masih mencari dan membutuhkan berbagai produk serta layanan seperti yang dibutuhkan oleh generasi lainnya.

Pemasar yang jeli melihat hal ini bisa menyesuaikan produk dan layanannya untuk menyasar segmen kaum tua yang sebenarnya masih punya potensi atau daya beli cukup besar, tapi tidak lagi mampu mengikuti perkembangan zaman atau teknologi yang pesat.

Kebanyakan dari generasi boomers ini masih memiliki tabungan yang cukup besar dari hasil kerja sepanjang hidup mereka. Tetapi, mereka kesulitan untuk mendapatkan penghasilan yang stabil setelah pensiun. Pemasar dan perusahaan yang bijak juga harus bisa membantu segmen ini agar bisa menikmati hari tuanya, sekaligus mendatangkan keuntungan bagi pihak perusahaan.

Ketergantungan pada Segmen Lain

Segmen boomers bisa jadi adalah segmen yang bergantung pada segmen lainnya, karena tidak semua dari mereka mampu hidup mandiri secara 100%. Pada kebanyakan kondisi pasar, tentu ada fenomena dimana anak-anak atau generasi mudalah yang gantian merawat orang tua mereka.

Untuk menunjukkan baktinya kepada orang tua, generasi muda akan berusaha keras menyejahterakan kehidupan para orang tua. Berbagai peluang pun bisa muncul pada kondisi pasar seperti ini, karena daya beli dan segala opportunity yang ada bisa jadi bertambah dua kali lipat. Generasi muda (X, Y, Z) pun bisa menjadi target para marketer untuk berbagai produk yang tadinya diperuntukkan bagi generasi boomers.

Berbagai produk atau layanan bisa disesuaikan bagi generasi boomers yang ingin menikmati masa tuanya, sekaligus untuk generasi muda supaya mereka bisa membantu dan menunjukkan baktinya kepada para orang tua mereka. Produk dan layanan seperti asuransi kesehatan, hipotek rumah, modal usaha, produk-produk perawatan rumah, obat, kosmetik, dan masih banyak yang lainnya, bisa mengalami pertumbuhan jika para marketer jeli menyesuaikannya dengan kebutuhan pasar.

Pasar yang Butuh Engagement Tinggi

Seperti halnya segmen generasi muda yang perlu dilibatkan oleh suatu merek dalam berbagai aktivitas pemasaran, segmen boomers ini bahkan memerlukan engagement yang dalam juga. Para orang tua membutuhkan informasi yang lebih terstruktur, dengan metode penyampaian yang lebih langsung (direct). Mereka tidak terbiasa aktif mencari dan menggali informasi sendiri karena berbagai keterbatasan yang dimiliki.

Dengan demikian, perusahaan berusaha untuk menjangkau mereka dengan lebih dekat dan intens. Kaum boomers kebanyakan adalah mereka yang sudah bosan dengan ritme kehidupan lamanya dan membutuhkan penyegaran (refreshment) secara kontinu. Mereka ingin mencari dan melakukan hal baru. Mereka ingin merasa tetap relevan dengan zamannya. Lebih jauh lagi, mereka ternyata masih tetap bersemangat ingin berkontribusi, bekerja, dan belajar sesuatu yang baru.

Perusahaan dan marketer bisa menyesuaikan segala aktivitas pemasaran, pesan-pesan yang disampaikan, dan berbagai strategi yang ada agar bisa membantu segmen boomers ini menikmati sisa hari tua mereka—yang bisa jadi masih sangat produktif. Jika mereka masih bisa sangat produktif dan aktif, bukannya tidak mungkin perusahaan juga akan mendapatkan profit dan timbal balik yang bagus.

Demikian segmen boomers yang kerap terlupakan dan kurang terdeteksi oleh radar pemasaran ini justru bisa mendatangkan potensi yang besar. Ini karena segmen boomers bukanlah segmen yang hanya pasif menunggu atau menjalani masa pensiun. Tentu ini bisa menjadi peluang besar bagi para pemasar, jika mereka mampu menggarapnya.

Ivan Mulyadi